그야말로 인스타그래머블의 시대가 라고 할 수 있다. 이슈가 만들어지는 것도, 소비되는 것도 인스타그램(SNS)을 통한다. 옥외광고도 예외가 아니다. 인상적인 간판, 포토 스폿, 팝업스토어 등등 인스타그램 속에 존재한다. 발견되는 것도, 확산하는 것도. SNS라는 미디어를 통하면 굉장히 빠르고 넓게 확산한다. SNS는 더 이상 옥외광고와 거리가 있는 미디어가 아니다. 노출과 확산이 일어날 수 있는 필드라는 점에서 활용할 가치가 있다. 옥외광고의 뉴노멀, 인스타그래머블.
▲ 그야말로 인스타그래머블의 시대가 라고 할 수 있다. 이슈가 만들어지는 것도, 소비되는 것도 인스타그램(SNS)을 통한다. 옥외광고도 예외가 아니다. SNS는 더 이상 옥외광고와 거리가 있는 미디어가 아니다. 노출과 확산이 일어날 수 있는 필드라는 점에서 활용할 가치가 있다. 옥외광고의 뉴노멀, 인스타그래머블.
인스타그래머블과 옥외광고 인스타그래머블은 Instagram과 able의 합성어로 인스타그램에 올릴만한 이라는 뜻을 가진 신조어다. 말 그대로 인스타그램에 올리고 싶은 매력적인 공간이나 아이템을 발견했을 때 쓴다. 인스타그래머블은 결국 기준점이라 할 수 있다. 매력적인 공간이나 아이템을 인스타그램이란 공간에 콘텐츠로 기록할 가치가 있는지 없는지에 대한 기준점. 인스타그래머블을 마케팅의 영역으로 넓혀 생각하면 이는 단순히 개인의 취향의 영역과 그에 관한 이야기가 아니다. 많은 사람의 관심과 시선을 끄는 것이 마케팅의 본질이고 옥외광고도 마찬가지이기 때문이다. 인스타그래머블은 옥외광고에서 무시할 수 없는 트렌드라고 할 수 있다. 디올 성수, 포켓몬 타운, 신세계 크리스마스 미디어파사드, 진로골드 판타지아 등등. 최근 옥외공간에서 집행된 마케팅과 이벤트 중 이슈가 된 것의 공통점은 인스타그래머블 이란 점이다. 그야말로 인스타그램에 올리고 싶은 매력적인 공간과 아이템. 그리고 이 공간의 다른 공통점은 브랜드에서 집행한 팝업스토어 혹은 시즌 이벤트라는 것이다. 쉽게 말해 브랜드에서 마케팅의 목적으로 집행한 체험형 이벤트다. 옥외광고에서 체험형 이벤트의 역사는 짧지 않다. 옥외 프로모션으로 여러 방식과 컨셉트로 브랜드를 알리는 마케팅을 진행했었다. 하지만 SNS의 영향력이 커지고 소비의 주체가 되는 세대가 젊어지면서 판이 완전히 뒤집혔다. MZ세대의 등장과 SNS는 옥외공간에서 이뤄지는 이벤트의 분위기를 바꿔 버렸다. 팝업스토어 등 인스타그래머블한 공간에서 가장 중요한 점은 자유로운 체험이기 때문이다. 과거 옥외 프로모션처럼 마케팅을 주도하는 담당자 혹은 카피라이터가 브랜딩에 대한 컨셉트와 스토리텔링을 잡고 그걸 불특정 다수에게 알리는 방식이 아니다. 마케팅을 주도하는 쪽의 이야기가 중요한 것이 아니라 수용자들의 관점과 해석이 중요한 것이라 할 수 있다. 오늘 나의 흥미로운 경험이 과연 인스타그램에 올릴만한 가치가 있는가? 그리고 피드에 올릴 만한 것인가 아니면 스토리에 올릴 것인가 혹은 릴스에 올릴 것인가 등등에 대한 판단 기준은 오롯이 수용자의 몫이다. 결국 수용자의 취향과 관점 기준이 인스타그래머블의 본질이라 할 수 있다. 한국방송광고진흥공사 몇 해 전 발표한 통계의 옥외파트를 보면 체험형 이벤트와 명소화 전략이란 부분을 꽤 비중 있게 다뤘는데, 이는 변화하는 흐름을 반영한 것이라 할 수 있다. 명소라는 것은 핫플레이스라고할 수 있고 체험형 이벤트는 주로 팝업스토어이기 때문이다. 결국 이를 간결하게 설명할 수 있는 건 인스타그래머블이라고 할 수 있다.
▲ 매력적인 공간과 핫플레이스는 인스타그래머블의 정석을 보여주는 것이라 할 수 있다. 인상적인 간판, 익스테리어 그리고 여러 오브제는 사람들의 시선을 사로잡으며 사진을 찍어 공유하게 옥외광고이자 사인이기 때문이다.
FOOH와 인스타그래머블 최근 옥외광고와 마케팅 분야에서 가장 뜨거운 이슈는 FOOH(Faux Out Of Home)라고 할 수 있다. OOH와 DOOH를 거쳐 FOOH의 등장은 어쩌면 옥외광고의 새로운 패러다임을 제시하는 상황이 될 수도 있다고 생각한다. OOH는 아날로그의 영역이었고, DOOH는 아날로그와 디지털이 융합된 형태였다면 FOOH는 완전한 디지털의 세계라고 할 수 있다. 디스플레이, 광고매체 등 실체를 구성하지 않아도 옥외광고를 구현할 수 있게 됐기 때문이다. FOOH는 쉽게 말해 증강현실을 옥외광고에 활용한 것이라 할 수 있다. 아날로그인 공간 혹은 건물에 가상의 영상을 더해 광고를 만들고 그것을 SNS를 통해 유통하고 확산시키는 방식이다. 주로 인스타그램의 릴스 등 숏폼을 통해 광고를 게시하기 때문에 OOH나 DOOH와 비교했을 때 적은 비용으로 큰 효과를 보는 로우코스트 하이리턴이라고 할 수 있다. 예를 들어 특정 브랜드로 랜드마크인 건물을 뒤덮는 광고를 기획한다고 했을 때 OOH라면 래핑 등 실제 이미지를 구현해야 하므로 엄청난 비용과 시간이 든다. 그리고 DOOH는 이런 기획은 애초에 구현할 수가 없다. 디스플레이를 벗어나는 방식의 광고는 한계가 있기 때문이다. 하지만 FOOH는 이걸 영상 한편으로 구현할 수 있다. 브랜드가 랜드마크 건물을 뒤덮는 영상을 제작하고 그걸 SNS를 통해 게시하면 된다. OOH나 DOOH를 활용하는 것보다 더 과감한 상상력으로 광고를 기획할 수 있지만, 위험성과 비용은 낮아진다는 장점이 있다. 결국 FOOH는 인스타그래머블이 만들어낸 새로운 옥외광고의 영역이라고 할 수 있다. 광고의 게시와 확산은 주로 SNS를 통해서 이뤄지니 말이다. SNS와 인스타그래머블이란 현상은 결국 스마트폰을 휴대용 디지털 사이니지로 만들었고, 그 속에서 FOOH라는 새로운 옥외광고 장르가 탄생한 셈이다. 옥외광고매체나 디지털 사이니지 인프라를 구축할 필요 없이 아이디어만 있으면 누구든 옥외광고사업을 할 수 있는 시대라고 할 수 있다. 스마트폰과 SNS가 곧 옥외광고매체이자 디지털 사이니지 역할을 할 테니 말이다. FOOH는 인스타그래머블이 만들어낸 새로운 옥외광고의 장르이고 판을 뒤집을 이슈이자 찬스라고 할 수 있다.
포노 사피엔스와 SNS, 그리고 간판 이제는 완전한 포노 사피엔스의 시대라고 해도 과언이 아니다. 각종 포털사이트와 여러 시사용어 사전에 ‘스마트폰(smartphone)’과 ‘호모 사피엔스(homo sapiens)’의 합성어로, 휴대폰을 신체의 일부처럼 사용하는 새로운 세대를 뜻한다고 정의하고 있지만, 포노 사피엔스가 특정 세대만을 지칭할 순 없는 시대다. 길거리를 지나가다 무언가를 기록해야 할 일이 생기면 10대, 20대뿐만 아니라 거의 대부분의 세대가 스마트폰의 카메라를 열어 찍는다. 멋진 풍경, 인테리어, 메뉴판, 혹은 누군가의 전화번호 등등 무언가를 기록해야 하는 순간엔 어김없이 스마트폰을 꺼내 찍는다. 가방에 수첩과 펜을 들고 다니는 세대도, 메모장이라곤 스마트폰 속에서만 경험한 세대도 기록이 필요한 순간엔 결국 사진을 찍는다. 사진을 찍는 행위는 이제 눈으로만 보는 것, 즉 비주얼을 스틸컷으로 만들어내는 행위가 아니라 기억과 기록을 이미지로 저장한다는 의미가 있다. 포노 사피엔스가 사진을 찍는 행위는 눈과 뇌를 복합적으로 활용하는 것이라 할 수 있다. SNS는 포노 사피엔스가 가장 활발하게 놀 수 있는 공간이라고 해도 과언이 아니다. 물론 텍스트로 장문이 글을 통해 이슈를 전하는 경우도 있지만 대부분 이미지와 짧은 단문으로 소비가 된다는 점에서 말이다. 특히 텍스트로 쓸 수 있는 내용마저 이미지로 업로드하는 걸 보면 SNS는 포노 사피엔스의 놀이터 이자 무대라고 할 수 있다. 특히 이미지를 중심으로 다양한 이야기를 주고받는 인스타그램과 해시태그를 보면 포노 사피엔스에게 사진을 찍는다는 의미를 무엇인가라는 의문에 적당한 답을 얻을 수 있다. 인스타그램에 해시태그를 걸어 올리는 사진은 다양한 의미와 상황을 담는다. 사진 한 컷으로 나의 삶을 누군가에게 알리기도 하고 현재 상황을 표현하기도 한다. 그리고 가게를 운영하는 사람에겐 고객들에게 오픈을 알리는 정보이지 홍보의 수단이 되기도 한다. 가게 문을 열고 입간판을 꺼내두는 아날로그적인 행위를 사진으로 찍어 SNS에 게시 함으로써 영업시간이란 정보를 제공하고 홍보하는 범위를 넓히는 것이 된다. 결국 사진을 찍거나 찍힌다는 건 가게를 운영하는 입장에서 홍보에 꽤 도움이 되는 일이라 할 수 있다. 손님은 일상을 공유한 것뿐이지만 가게의 홍보에 도움이 되는 행위다. 그래서 최근엔 사진을 찍을 포인트, 포토존을 마련해 두는 가게가 많다. 인상적인 익스테리어나 멋진 공간을 구성하는 방식으로 포토존을 만든다. 그리고 가게 주인이 일부러 구성하지 않아도 사진이 잘 나오는 자리가 포토존으로 회자되며 공간을 알리는 포인트가 된다. 포노 사피엔스와 SNS는 사인의 영역과 의미를 간판에서 포토존으로 확장했다고 해도 과언이 아니다.
▲ 핫플레이스의 포토존 역시 인스타그래머블한 옥외광고라고 할 수 있다. 사람들의 시선을 사로잡는 와우포인트를 배치해 공간에 대한 흥미로운 이야기를 이미지와 함께 인스타그램에 게시하고 공유하기 때문이다.
옥외광고를 경험하고 유통하는 시대 포노 사피엔스와 SNS가 만든 변화는 광고와 홍보 영역에서도 그래도 드러난다는 점이다. 최근 팝업스토어나 체험 행사를 취재할 때 종종 듣는 이야기는 “그냥 자유롭게 둘러보시고 쓰시면 됩니다”라는 것이다. 제품이나 브랜드의 설명보다 그것을 체험하는 고객의 이야기가 훨씬 중요해졌다고 할 수 있다. 결국 경험과 공감이 홍보로 큰 영향력을 발휘하는 시대라고 할 수 있다. 최근 옥외에서 이뤄지는 브랜드와 제품을 알리는 홍보는 대부분 체험형 이벤트다. 고객이 놀 수 있는 공간을 마련하고 그것을 SNS에 공유하게 하는 방식으로 운영한다. 팝업스토어가 끊이지 않고 계속되는 이유도 결국 이런 현상과 시대에 맞물려 있기 때문이라 할 수 있다. 그리고 팝업스토어는 포토존의 종합 선물 세트 같은 공간이라 무언가를 찍어 공유하는 것을 즐기는 시대에 최적화된 마케팅 툴이라 할 수 있다. 생산자가 특정 브랜드와 아이템을 대중에게 단순히 알리는 것에서 수용자의 경험과 취향, 관점이 중요한 시대로 바뀌고 있다고 해도 과언이 아니다. 그야말로 수용자들이 옥외광고를 경험하고 유통하는 시대다. 이러한 상황에서 인스타그래머블은 간과해선 안 될 거대한 이슈이자 트렌드라고 할 수 있다. 그리고 핫플레이스 역시 비슷한 원리로 돌아간다. 팝업스토어만큼의 규모와 와우 포인트는 아닐지라도 작고 소소하게 포토존을 구성하고 손님의 시선을 사로잡는다. 소규모 카페에서 포토존은 결국 공간을 알리거나 상징하는 사인이 되기도 하므로 마케팅적으로 큰 의미가 있다. 때로는 간판보다 포토존이 해당 공간의 정체성을 효과적으로 알릴 수 있는 포인트가 되기 때문에 사인 적인 가치가 충분하다고 할 수 있다.
다양한 방식으로 표현하는 인스타그래머블한 옥외광고 인스타그램과 SNS는 굉장히 넓은 공간이지만 이슈에 트래픽이 몰리는 시간과 확산이 빠르다. 많은 수의 팔로워를 거느린 파워 인스타그래머들이 본인이 관심 있는 내용에 대해 피드에 콘텐츠를 게시하면 그에 공감한 수많은 사용자가 재확산한다. 예를 들어 팝업스토어나 옥외 이벤트가 집행됐을 때 흥미로운 공간을 소개하는 인스타그래머가 그걸 소개하면 해시태그와 팔로워들을 타고 빠른 시간에 퍼진다. 인스타그래머들은 마케팅 콘텐츠의 수용자이면서 동시에 중개자 역할을 하는 셈이다. 인스타그램이 올릴 만한 인스타그래머블한 옥외광고는 다양한 패턴이 존재한다. 인상적인 포토존, 스타마케팅, 흥미로운 체험인 팝업스토어 등. 인상적인 포토존은 주로 핫플레이스에서 주로 일어나는 방식이다. 간판, 익스테리어, 혹은 인상적인 공간을 구성해 사람들의 시선을 사로잡는 방식이다. 카페나 식당 같은 공간에 갔을 때 음식 맛보다 인스타그램에서 이슈가 되는건 눈길을 끄는 와우 포인트이기 때문이다. 그리고 팝업스토어는 인스타그래머블한 옥외광고에서 가장 큰 비중을 차지하고 눈여겨봐야 할 부분이라 할 수 있다. 팝업스토어만큼 브랜드를 단기간에 사람들에게 각인시키기에 좋은 방법이 없기 때문이다. 특히 인스타그램에서 팝업스토어라는 키워드는 마케팅적으로 가장 이슈를 만들어내기 좋은 방식이라 할 수 있다. 스타마케팅 역시 흥미로운 방식 중 하나다. 포토존 전략과 일맥상통하는 방식인 스타마케팅은 그야말로 최근 이슈가 되는 스타를 앞세워 와우 포인트를 구성하는 것이다. 무신사가 에스파의 멤버 카리나를 최근 앰버서더로 선정하고 성수동에서 여러 이벤트를 집행하는 것이 대표적인 사례라고 할 수 있다. 특히 이런 형태의 옥외광고는 단기간 집행되기 때문에 더 강력한 이슈몰이를 할 수 있다는 장점이 있다. 성수동을 찾은 사람도 카리나가 등장한 광고 앞에서 사진을 찍고, 일부러 성수동을 찾아온 에스파의 팬들도 사진을 찍어 인스타그램에 게시하고 공유한다. 스타를 앞세운 흥미로운 와우 포인트는 결국 옥외광고 자체가 명소가 되기 때문에 그 자체가 인스타그래머블한 콘텐츠가 된다고 할 수 있다.
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